El cambio en la segmentación de la Generación Alpha redefine la estrategia de los responsables de marketing de los sectores de videojuegos, juguetes y D2C

Durante años, los datos de comportamiento han constituido la base de la publicidad digital segmentada para los sectores orientados al público joven, permitiendo a las marcas enviar mensajes hiperpersonalizados a la Generación Z y a audiencias más jóvenes en función de su historial de navegación, uso de aplicaciones y comportamiento de compra anterior. Sin embargo, un nuevo análisis de Storyboard18 señala un cambio sísmico en la forma en que las marcas segmentan a la Generación Alpha —la cohorte nacida entre 2010 y 2025—, con los sectores de videojuegos, juguetes y directo al consumidor (D2C) entre los más afectados por esta transformación. Este cambio se debe a una combinación de políticas de plataforma más estrictas, acciones regulatorias globales contra la recopilación de datos de menores y una conciencia cada vez mayor entre los consumidores sobre los riesgos de privacidad asociados al seguimiento de comportamiento.

La Generación Alpha es la primera generación que alcanza la mayoría de edad en un contexto de restricciones generalizadas a la recopilación y el uso de datos de comportamiento de menores. Las principales plataformas sociales, entre las que se incluyen TikTok, YouTube e Instagram, han implementado restricciones predeterminadas a la segmentación por comportamiento para usuarios menores de 16 años, mientras que normativas como la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE y la Ley de Diseño Apropiado por Edad de California han prohibido por completo el uso de datos de comportamiento para segmentar a menores en muchas jurisdicciones. Para las marcas que han confiado durante años en estos datos para llegar a audiencias jóvenes, el cambio requiere una reestructuración completa de sus estrategias de segmentación y campañas de larga data.

El abandono de los datos de comportamiento no es una tendencia temporal, sino un cambio estructural impulsado tanto por mandatos regulatorios como por modificaciones en las políticas de las plataformas, que no es probable que se reviertan a corto plazo. A fecha de 2024, más del 60 % del tiempo digital de la Generación Alpha se dedica a plataformas que restringen la segmentación por comportamiento para usuarios menores de 16 años, según los primeros informes de transparencia de las plataformas. Los sectores de videojuegos, juguetes y D2C destinan entre el 35 % y el 50 % de su gasto anual en publicidad digital a la segmentación orientada al público joven, por lo que son los más expuestos a este cambio impulsado por normativas y plataformas.

Para los directores de marketing (CMO) de estos sectores, la pérdida de los datos de comportamiento como herramienta de segmentación fiable genera retos inmediatos para la medición del rendimiento de las campañas, la segmentación de audiencias y el seguimiento del retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Muchas marcas han pasado años construyendo repositorios de datos propios para compensar la pérdida de cookies de terceros, pero estos repositorios suelen carecer de la profundidad de datos de comportamiento necesaria para segmentar a la Generación Alpha de forma eficaz, especialmente para la captación de nuevos clientes. Este cambio también plantea dudas sobre el futuro de la publicidad programática para las marcas orientadas al público joven, ya que muchas plataformas programáticas dependen en gran medida de las señales de datos de comportamiento para entregar impresiones segmentadas.

A medida que los datos de comportamiento son menos accesibles, muchas marcas de los sectores más afectados recurren a la segmentación contextual y a las campañas lideradas por creadores como forma más fiable de llegar a la Generación Alpha. A diferencia de la segmentación por comportamiento, que se basa en el seguimiento de la actividad individual de los usuarios, la segmentación contextual alinea el contenido publicitario con el contenido con el que el usuario está interactuando activamente: por ejemplo, colocar un anuncio de una marca de juguetes junto al vídeo de un creador de videojuegos infantil popular, en lugar de segmentar a un usuario que haya buscado juguetes anteriormente. Las campañas lideradas por creadores son especialmente eficaces para esta cohorte, ya que la Generación Alpha prioriza la autenticidad y la confianza en las personalidades a las que sigue en línea: un 72 % de los encuestados de la Generación Alpha en una encuesta de 2024 de Common Sense Media afirma que confía más en las recomendaciones de los creadores a los que sigue que en los anuncios que ve en línea.

En el caso concreto de las marcas de videojuegos y deportes electrónicos, las colaboraciones con creadores han sido desde hace tiempo una parte fundamental de sus estrategias de marketing, y el alejamiento de los datos de comportamiento no hace más que amplificar el valor de estas alianzas. Los creadores de videojuegos han construido audiencias muy comprometidas y contextualmente relevantes que se alinean directamente con los núcleos de clientes de las marcas de videojuegos, juguetes y D2C, y sus recomendaciones tienen peso sin necesidad de pruebas de comportamiento de intención de compra anterior. Muchas marcas también están modificando sus estrategias de colaboración con creadores para centrarse en relaciones a largo plazo de tipo embajador, en lugar de publicaciones patrocinadas puntuales, ya que estas alianzas más duraderas generan una confianza mayor entre las audiencias de la Generación Alpha y ofrecen un rendimiento de campaña más constante a lo largo del tiempo.

El alejamiento de la segmentación por comportamiento también conlleva nuevos riesgos de cumplimiento normativo y de seguridad de marca que los directores de marketing (CMO) deben gestionar. El incumplimiento de las normativas de datos de menores puede suponer multas de hasta el 6 % de los ingresos anuales globales de una marca en virtud de la DSA, mientras que las sanciones de las plataformas por violar sus políticas de datos pueden incluir la suspensión de cuentas publicitarias, lo que puede interrumpir los calendarios de campañas de alto volumen durante periodos de ventas punta como la temporada navideña. Para mitigar estos riesgos, muchos directores de marketing (CMO) están priorizando la transparencia en sus prácticas de segmentación, trabajando con agencias y creadores que puedan verificar el cumplimiento de las normativas de datos de menores, e implementando protocolos de seguridad de marca más estrictos para garantizar que los anuncios segmentados de forma contextual no aparezcan junto a contenido inapropiado para audiencias jóvenes.

Muchas marcas también están acelerando sus inversiones en canales de recopilación de datos propios, como plataformas comunitarias de marca, programas de fidelización y sistemas de recompensas dentro de los videojuegos, para construir sus propios conjuntos de datos sobre las preferencias de los consumidores de la Generación Alpha sin depender de un seguimiento de comportamiento invasivo. Aunque la creación de estos canales requiere tiempo e inversión, ofrecen una forma más sostenible y conforme a la normativa de comprender y llegar a las audiencias de la Generación Alpha a largo plazo, y pueden generar un valor de vida del cliente mayor que las estrategias tradicionales de segmentación por comportamiento.

¿Qué impacto inmediato tiene este cambio de segmentación para nuestra marca? El cambio ya está en marcha: las restricciones de las plataformas a la segmentación por comportamiento para menores de 16 años entraron en vigor en la mayoría de las plataformas sociales principales en 2023, y las sanciones regulatorias por incumplimiento empezaron a aplicarse a principios de 2024. Las marcas que dependen en gran medida de la segmentación por comportamiento orientada al público joven deben esperar una reducción del rendimiento de sus campañas y posibles riesgos de cumplimiento en los próximos 6 a 12 meses si no adaptan sus estrategias.

¿Será la segmentación contextual y la liderada por creadores igual de eficaz que la segmentación por comportamiento para la Generación Alpha? Las pruebas iniciales de las principales marcas de videojuegos y D2C muestran que las campañas de creadores alineadas contextualmente generan tasas de interacción entre un 20 % y un 30 % más altas con la Generación Alpha que los anuncios segmentados por comportamiento tradicionales, ya que esta cohorte desconfía profundamente de los anuncios personalizados que parecen basarse en un seguimiento intrusivo.

¿Qué pasos debemos dar en primer lugar para adaptar nuestra estrategia? Empieza por auditar tus parámetros de segmentación actuales para eliminar cualquier dependencia de datos de comportamiento para audiencias menores de 16 años, después invierte en colaboraciones con creadores cuyas audiencias se alineen con los valores de tu marca y tu público objetivo. La creación de canales de recopilación de datos propios, como espacios comunitarios de marca o programas de fidelización, también ayudará a suplir la pérdida de datos de comportamiento de terceros a lo largo del tiempo.

En Miela, hemos operado desde siempre bajo el principio de que el marketing más eficaz para audiencias nativas digitales y guiadas por valores como la Generación Alpha proviene de la conexión humana auténtica, no del seguimiento de datos opaco. El alejamiento actual de los datos de comportamiento no es una barrera para el rendimiento eficaz de las campañas: es una validación del enfoque que hemos defendido durante años: combinar talento de creadores excepcional con perspectivas contextuales basadas en datos para llegar a las audiencias sin depender de un seguimiento invasivo.

Nuestra tecnología propietaria está diseñada para apoyar este modelo, no para reemplazarlo: utilizamos análisis de audiencia contextual, escaneo de seguridad de marca y herramientas de medición del rendimiento que no dependen de datos de comportamiento individuales, mientras que nuestro equipo de gestión de talento selecciona colaboraciones con creadores que se alinean con los valores de la marca y los intereses del público objetivo. Para los directores de marketing (CMO) que navegan por este cambio, la oportunidad reside en construir relaciones a más largo plazo y más auténticas con los consumidores de la Generación Alpha, en lugar de perseguir métricas de conversión a corto plazo impulsadas por la segmentación por comportamiento.

Storyboard18 — Los sectores de videojuegos, juguetes y D2C, entre los más expuestos al alejamiento de la segmentación por comportamiento para la Generación Alpha - Storyboard18