Oriol Marín (Henkel): la tecnología no sustituye al marketing, lo eleva

El gigante de gran consumo Henkel celebra este año su 150 aniversario, y su liderazgo de marketing está aprovechando el hito para lanzar un mensaje que resuena mucho más allá del lineal de detergentes: en una era dominada por los datos, la inteligencia artificial y la automatización, la construcción de marca sigue siendo una disciplina fundamentalmente humana.

En una entrevista con el medio especializado español MarketingDirecto.com, Oriol Marín, director de marketing de Henkel Consumer Brands Ibérica, explicó cómo la compañía detrás de marcas como Wipp Express, Schwarzkopf, La Toja y Palette entiende el marketing actual, y por qué sostiene que el papel de la tecnología es elevar la disciplina, no reemplazarla.

Henkel opera en más de 70 países y sus productos llegan a ocho de cada diez hogares en España, donde la compañía está presente desde 1961.

En lugar de convertir el aniversario en un impulso comercial directo, Henkel lo está trabajando como una gran plataforma de compañía. "No lo estamos trabajando como una campaña de producto, sino como una gran plataforma de compañía para poner en valor quiénes somos, de dónde venimos y, sobre todo, el impacto que seguimos generando hoy", señaló Marín a MarketingDirecto.

La iniciativa tiene una fuerte dimensión interna (celebraciones con empleados, un día extra por cumpleaños, un programa especial de compra de acciones) construida sobre una idea simple: "Ninguna compañía cumple 150 años solo por sus marcas o por sus innovaciones, sino por las personas que la han hecho evolucionar generación tras generación."

Hacia el exterior, la campaña se apoya en la huella económica y social de Henkel en España, incluida su planta estratégica en Montornès del Vallès (Barcelona). El lema global, "Future? Ready!", resume el insight central: la experiencia acumulada solo tiene valor si te hace estar mejor preparado para el futuro. O en palabras de Marín, las marcas que perduran no son simplemente las que tienen historia, sino las "capaces de convertir esa historia en credibilidad, innovación y visión de futuro".

Gestionar un portfolio tan diverso como el de Henkel, desde detergentes como Wipp Express y Somat hasta Palette, líder de coloración en Europa, exige coherencia sin uniformidad. "En Henkel no vendemos productos, vendemos marcas", afirmó Marín. "Una marca es mucho más que una fórmula o una funcionalidad. Es la suma de eficacia, confianza, innovación, disponibilidad, visibilidad y conexión emocional."

Eso implica una arquitectura estratégica común con una ejecución muy específica por marca, categoría y target: la eficacia funcional lidera en categorías de alta penetración y fuerte competencia promocional como la colada, mientras que el posicionamiento emocional y aspiracional pesa más en belleza.

Henkel destina alrededor del 3% de sus ventas globales a I+D+i, pero Marín planteó la innovación como algo mucho más amplio que las fórmulas: envases más sostenibles, soluciones de lavado en frío o ciclos cortos, y nuevos formatos de comunicación. Un ejemplo reciente: la activación de got2b y Somat con HyperGram Experience, una experiencia holográfica inmersiva 360º en retail lanzada por primera vez en España.

La tesis central de la entrevista es también su titular. Para Marín, los datos, la IA y la automatización permiten pasar de una visión agregada del consumidor a una comprensión dinámica y accionable: identificar patrones, optimizar surtidos y medir la eficacia de las campañas casi en tiempo real. "Pero para mí hay algo importante: la tecnología no sustituye al marketing, lo eleva", afirmó. "El gran reto sigue siendo humano y estratégico: entender qué mueve realmente al consumidor, qué tensión cultural hay detrás de una elección, qué necesidad funcional o emocional resuelve una marca."

Su resumen del equilibrio: "Los datos nos ayudan a escuchar mejor. La IA nos ayuda a decidir mejor. Y la automatización nos ayuda a ejecutar mejor. Pero la construcción de marca sigue necesitando criterio, creatividad, empatía y una visión clara de largo plazo."

El planteamiento de Marín refleja lo que vemos a diario en el creator marketing. La tecnología, incluida nuestra propia plataforma Envisioner, es extraordinaria en el descubrimiento, la verificación, la detección de fraude y la medición: las capas de escuchar, decidir y ejecutar. Lo que no puede hacer es juzgar si la comunidad de un creador va a abrazar genuinamente una marca, leer la temperatura cultural de un mercado, o construir la confianza que hace que una colaboración convierta en lugar de limitarse a generar impresiones.

Ya sea detergente o iGaming, el patrón se mantiene: las marcas que tratan la IA como sustituto del criterio de marketing obtienen mediocridad eficiente; las que la usan para elevar la experiencia humana obtienen una ventaja que se acumula. La lección de 150 años de Henkel es que las herramientas cambian, pero las compañías que perduran son las que convierten la historia en visión, y la tecnología en mejores decisiones humanas.

Fuente: MarketingDirecto.com — entrevista con Oriol Marín, director de marketing de Henkel Consumer Brands Ibérica

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