Publicis se adjudica la cuenta de PepsiCo, Minecraft lanza una asociación de IA para creadores

El resumen semanal de marketing de rendimiento ha traído dos anuncios que redefinirán la estrategia de asociaciones con creadores de las marcas de videojuegos, entretenimiento y deportes electrónicos durante los próximos 18 meses. En primer lugar, Publicis Groupe se ha adjudicado una cuenta global consolidada de servicios creativos, de medios y de marketing de rendimiento para PepsiCo, un hito que supone un cambio importante en la forma en que las marcas de consumo de masas abordan las campañas lideradas por creadores. En segundo lugar, Mojang, el desarrollador del éxito mundial de videojuegos Minecraft, ha presentado una nueva asociación de inteligencia generativa diseñada expresamente para los creadores que elaboran contenido dentro del ecosistema del juego, despejando meses de incertidumbre en el sector sobre el papel de la IA en el influencer marketing y ofreciendo un caso de uso basado en la autonomía y el control de los creadores. Para los directores de marketing (CMO) que han pasado los últimos dos años gestionando presupuestos de creadores fluctuantes, el exceso de expectativas en torno a la IA y los cambios en las preferencias de la audiencia, estas iniciativas ofrecen señales claras sobre la dirección que tomará el sector y cómo alinear sus estrategias para alcanzar el éxito a largo plazo.

El triunfo de Publicis con PepsiCo incluye todos los servicios creativos, de medios y de marketing de rendimiento en 12 mercados globales, con un foco declarado en la estrategia de campañas lideradas por creadores para la cartera de bebidas y aperitivos de la marca orientada al público joven. La nueva herramienta de IA de Mojang, que se lanzará en versión beta cerrada para 5000 creadores en el cuarto trimestre de 2024, permitirá a los usuarios generar recursos personalizados dentro del juego y tramas narrativas sin necesidad de contar con conocimientos avanzados de programación o modelado 3D.

Durante años, el influencer marketing se consideraba una partida experimental y aislada para las marcas de bienes de consumo envasado (CPG) como PepsiCo, gestionada habitualmente por equipos pequeños y desconectados con presupuestos limitados y sin integración en la estrategia general de la marca. La decisión de ceder la cuenta global completa de la marca a Publicis, que ha invertido grandes recursos en construir una práctica especializada en creadores durante los últimos tres años, indica que las asociaciones con creadores son ahora un componente fundamental del marketing de marcas de consumo de masas, no un proyecto secundario. Para los directores de marketing de los sectores de videojuegos, deportes electrónicos y entretenimiento, se trata de un indicador clave: si una marca con el alcance global de PepsiCo, un presupuesto de marketing de miles de millones de dólares y un foco en el público joven prioriza una estrategia centrada en los creadores, se valida las inversiones que muchos ya han realizado para crear programas de asociación con creadores robustos e integrados. También indica que las empresas matrices y las agencias asociadas priorizarán cada vez más la experiencia en creadores en sus plantillas de talento y tecnología, lo que facilitará a los equipos de marca acceder a los recursos necesarios para llevar a cabo campañas con creadores de alto impacto. Este triunfo también pone de relieve un cambio más amplio que aleja a las marcas de los patrocinios puntuales con creadores, en los que un creador publica una única publicación de pago para una marca, para pasar a asociaciones colaborativas a largo plazo en las que los creadores participan en el desarrollo de campañas, el diseño de productos y la interacción con la audiencia desde las fases iniciales.

Durante prácticamente dos años, el sector del marketing de creadores ha estado dividido en torno a la inteligencia generativa: muchos creadores temen que las marcas utilicen esta tecnología para reducir costes sustituyendo a los creadores humanos por contenido generado por IA, o para recortar sus honorarios presentando las herramientas de IA como un sustituto del trabajo creativo. El anuncio de Mojang despeja estas dudas al centrar las necesidades de los creadores en su lanzamiento de IA, en lugar de presentar la herramienta como una medida de reducción de costes para las marcas. La estructura de beta cerrada, que incorporará a 5000 creadores existentes de Minecraft en el proceso de prueba antes del lanzamiento público completo, es una decisión deliberada para garantizar que la herramienta se adapte a los flujos de trabajo y las necesidades de los creadores, en lugar de obligar a estos a adaptarse a una herramienta desarrollada por la marca que menoscabe su valor. Para los directores de marketing de los sectores de videojuegos y entretenimiento, se trata de un modelo claro de cómo implementar herramientas de IA en las asociaciones con creadores sin alejar a las comunidades de creadores que hacen que estas campañas tengan éxito. Las marcas que han dudado en adoptar herramientas de IA por miedo a la reacción negativa de los creadores pueden tomar como referencia el modelo de cocreación con la comunidad de creadores de Mojang como una forma de bajo riesgo de probar casos de uso de la IA que beneficien tanto a los creadores como a los equipos de marca. La herramienta también abre nuevas posibilidades para las campañas con creadores centradas en Minecraft: las marcas pueden asociarse con creadores para desarrollar experiencias personalizadas dentro del juego, recursos de duración limitada y contenido narrativo mucho más rápido de lo que era posible con los flujos de trabajo tradicionales de modelado 3D y programación, sin renunciar a la voz creativa auténtica que hace que el contenido de los creadores sea efectivo.

Estos dos anuncios apuntan a tres tendencias clave que moldearán la estrategia de marketing de creadores de las marcas de videojuegos, deportes electrónicos y entretenimiento en el próximo año. En primer lugar, la línea que separa la estrategia de creadores de las marcas de CPG, videojuegos y entretenimiento se está difuminando: a medida que marcas de consumo de masas como PepsiCo invierten más en campañas lideradas por creadores, los manuales para llegar al público joven serán cada vez más similares entre sectores, lo que facilitará a los directores de marketing de videojuegos y deportes electrónicos adoptar estrategias de creadores de CPG probadas, y a las marcas de CPG aprender de la amplia experiencia en creadores que los equipos de videojuegos y entretenimiento han desarrollado durante la última década. En segundo lugar, las asociaciones a largo plazo con creadores se están convirtiendo en la norma, no en la excepción: tanto el acuerdo de Publicis con PepsiCo como el lanzamiento de IA de Mojang priorizan las relaciones sostenidas y colaborativas con los creadores frente a las transacciones puntuales, un cambio que obligará a los directores de marketing a ajustar sus presupuestos y estructuras de equipo para dar soporte a plazos más largos de incorporación de creadores y desarrollo de campañas. En tercer lugar, las herramientas de IA que priorizan la autonomía de los creadores obtendrán mejores resultados que aquellas que presentan a los creadores como reemplazables: la reacción negativa contra las herramientas de IA que excluyen a los creadores del proceso ya ha provocado lanzamientos de productos fallidos y daños en las relaciones entre marcas y creadores, mientras que las herramientas que complementan el trabajo de los creadores, como la nueva oferta de Mojang, están siendo adoptadas de forma rápida y entusiasta por las comunidades de creadores. Para los directores de marketing, esto significa que cualquier inversión en IA para el marketing de creadores debe evaluarse en primer lugar por el beneficio que aporta a los creadores, no solo por la reducción de costes que supone para la marca.

¿El triunfo de Publicis con PepsiCo supondrá una mayor asignación de presupuesto para creadores en marcas de videojuegos y deportes electrónicos? No de forma directa, pero valida que la estrategia liderada por creadores genera un ROI medible para las marcas de consumo de masas, lo que animará a más directores de marketing de los sectores de videojuegos y entretenimiento a asegurar un presupuesto dedicado a creadores en lugar de tratarlo como una partida discrecional que se puede recortar en periodos de recesión económica.

¿Cómo afectará la herramienta de IA de Minecraft al coste de las asociaciones con creadores para las marcas? Es probable que reduzca los costes de producción de los recursos personalizados de campaña dentro del juego, pero las marcas seguirán teniendo que pagar a los creadores por su visión creativa y la confianza de su audiencia, ya que la IA está diseñada para complementar el trabajo de los creadores, no para reemplazar la conexión humana que hace que el contenido de los creadores sea efectivo.

¿Deben los directores de marketing ajustar sus estrategias de asociación con creadores en respuesta a estos anuncios? Sí, ambas iniciativas indican que las asociaciones colaborativas a largo plazo con creadores y las herramientas de IA que apoyan la autonomía de los creadores obtendrán un mejor rendimiento de las campañas que las publicaciones patrocinadas puntuales o las herramientas de IA que excluyen a los creadores del proceso creativo.

Durante años, el sector del marketing de creadores ha estado atrapado en una falsa dicotomía: o priorizar el talento humano de los creadores, o priorizar la tecnología para agilizar las campañas y reducir costes. Estos dos anuncios dejan claro que las marcas y plataformas más exitosas son aquellas que rechazan esta disyuntiva y utilizan la tecnología para amplificar el valor único que aportan los creadores humanos. El acuerdo de Publicis con PepsiCo se basa en la comprensión de que ningún algoritmo puede replicar la conexión auténtica con la audiencia que un creador de confianza aporta a una campaña de marca, mientras que la herramienta de IA de Mojang está diseñada para dar a los creadores más tiempo y flexibilidad para centrarse en el trabajo creativo y de construcción de comunidad que genera lealtad en su audiencia, en lugar de obligarles a dedicar horas a tareas de producción repetitivas.

En Miela, siempre hemos sostenido que el marketing de creadores excepcional surge de combinar el talento humano de primer nivel con tecnología propia que se encarga de las cargas administrativas, operativas y de producción, liberando a los creadores para que se dediquen a lo que mejor saben hacer. Estos anuncios son una señal clara de que el sector finalmente se está sumando a esta filosofía, y esperamos que cada vez más marcas y plataformas prioricen este enfoque centrado en las personas y habilitado por la tecnología en el próximo año, ya que buscan crear asociaciones con creadores que generen un ROI sostenible a largo plazo en lugar de éxitos virales puntuales.

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