Para los directores de marketing (CMO) de los sectores de videojuegos, esports y entretenimiento, la suposición generalizada de que el descubrimiento algorítmico es el mecanismo predeterminado y más fiable para llegar a audiencias sociales se ha visto desafiada por una nueva propuesta legislativa australiana. Según informó por primera vez Tubefilter a principios de esta semana, el proyecto de ley obligaría a las principales plataformas de redes sociales, incluida Instagram, a ofrecer a los usuarios una elección clara y sin coste adicional entre el feed estándar curado algorítmicamente de estilo "Para ti" y un feed cronológico inverso limitado exclusivamente a las cuentas que siguen activamente. Enmarcada como una medida de autonomía del usuario y bienestar digital, la propuesta tiene implicaciones profundas para la forma en que las marcas y los creadores construyen y llegan a sus audiencias, especialmente en verticales de alta interacción como los videojuegos y el esports, donde la amplificación algorítmica ha sido durante mucho tiempo un mecanismo fundamental para el alcance de las campañas y el crecimiento de los creadores. Los observadores del sector señalan que, aunque la legislación se limita actualmente a los mercados australianos, su aprobación podría sentar un precedente regulatorio global que redefina el diseño de las plataformas y la estrategia de marketing de creadores para las marcas que operan en todo el mundo.

Las normas propuestas, que forman parte de las enmiendas a la Ley de Seguridad en Línea de Australia, obligarían a las plataformas a presentar la elección de feed como opción predeterminada durante la creación de la cuenta y en menús de configuración persistentes y de fácil acceso, en lugar de ocultar las opciones cronológicas en submenús difíciles de encontrar, como hacen muchas en la actualidad. Para las marcas que han diseñado campañas sociales basadas en el alcance predecible y escalable de los feeds algorítmicos, este cambio introduce una nueva variable no cuantificable en la segmentación de audiencias y la planificación de colaboraciones con creadores, que podría desestabilizar años de buenas prácticas consolidadas en el marketing de videojuegos y entretenimiento. La información de Tubefilter señala que la empresa matriz de Instagram, Meta, se ha opuesto a la medida, argumentando que los feeds algorítmicos son fundamentales para la experiencia del usuario y el valor de la plataforma, una postura que apunta a una probable batalla legal y de cabildeo si el proyecto de ley avanza hasta su votación en el parlamento.

La legislación australiana propuesta obligaría a todas las principales plataformas de redes sociales a ofrecer a los usuarios una elección clara y sin coste entre feeds algorítmicos y cronológicos inversos de forma predeterminada. Según análisis iniciales del sector, más de dos tercios de los nuevos usuarios de Instagram descubren actualmente nuevos creadores y marcas exclusivamente a través de feeds algorítmicos de estilo "Para ti". Para las marcas de videojuegos, que suelen colaborar con creadores de nivel medio y emergentes para llegar a audiencias de nicho difíciles de alcanzar, la pérdida de la amplificación algorítmica garantizada podría hacer que el alcance de las campañas sea mucho más variable, y obligar a un cambio en la estrategia de colaboración hacia creadores con comunidades leales ya consolidadas que los usuarios buscarán activamente en los feeds cronológicos.

¿El fin del descubrimiento algorítmico tal como lo conocemos?

Durante la última década, los feeds algorítmicos han sido la base del descubrimiento de creadores en las principales plataformas de redes sociales, permitiendo a los creadores emergentes de videojuegos y esports hacer crecer sus audiencias más allá de sus redes personales existentes sin necesidad de invertir grandes sumas en marketing inicial. Un creador que publique resúmenes de partidas, recapitulaciones de torneos de esports o comentarios de entretenimiento podía confiar en el algoritmo de la plataforma para mostrar su contenido a usuarios que hubieran manifestado interés en contenidos similares, incluso si esos usuarios no seguían al creador aún. Este sistema creó una vía de bajo coste para el crecimiento de audiencias que impulsó el auge de la creator economy, y permitió a las marcas colaborar con creadores de nivel medio para llegar a audiencias de nicho a una fracción del coste de trabajar con influencers de primer nivel.

La legislación australiana propuesta desmantelaría esta dinámica predeterminada, otorgando a los usuarios la posibilidad de excluirse por completo de la curación algorítmica. Para los creadores, esto significa que el crecimiento de seguidores se ralentizará para aquellos que hayan dependido de la amplificación algorítmica para llegar a nuevas audiencias, y que la interacción se concentrará entre los seguidores existentes en lugar de entre usuarios nuevos servidos por el algoritmo. Para las marcas, esto significa que el alcance del contenido de colaboraciones con creadores ya no será escalable de la misma forma: una publicación de un creador de nivel medio solo será vista por sus seguidores existentes si estos han optado por feeds cronológicos, en lugar de ser mostrada a miles de usuarios que no siguen al creador pero han manifestado interés en contenidos similares. Esto probablemente encarecerá las colaboraciones con creadores, ya que las marcas competirán por acceder a creadores con comunidades grandes y leales que aparecerán en los feeds cronológicos para una proporción mayor de usuarios.

Qué supone esto para las marcas de videojuegos, esports y entretenimiento

Las marcas de videojuegos, esports y entretenimiento han sido unas de las principales beneficiarias de los feeds algorítmicos de redes sociales, utilizándolos para promocionar lanzamientos de nuevos juegos, entradas para torneos, eventos de streaming y mercancía a audiencias amplias y segmentadas, sin necesidad de que los usuarios sigan sus cuentas oficiales. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo juego de lucha puede mostrarse a usuarios que siguen a creadores de contenido de juegos de lucha, incluso si esos usuarios no siguen la cuenta oficial del juego, generando notoriedad y reservas a una escala que sería imposible conseguir solo con alcance orgánico basado en seguidores. La legislación propuesta eliminaría este alcance escalable para los usuarios que elijan feeds cronológicos, obligando a las marcas a replantearse cómo asignan sus presupuestos de redes sociales.

Según estimaciones iniciales de grupos sectoriales de marketing de creadores, las marcas que actualmente asignan el 40% o más de su presupuesto de redes sociales a campañas de alcance algorítmico tendrán que replantearse sus estrategias de descubrimiento principales si el proyecto de ley se aprueba. Muchas probablemente redirigirán parte del presupuesto hacia colaboraciones con creadores consolidados con un alto número de seguidores, cuyas audiencias son ya lo suficientemente leales como para buscar su contenido en los feeds cronológicos, en lugar de depender de impulsos algorítmicos para llegar a usuarios nuevos. Otras pueden invertir más en construir sus propias bases de seguidores, ofreciendo contenido exclusivo o ventajas a los usuarios que sigan sus cuentas oficiales para garantizar que su contenido aparezca en los feeds de los usuarios que opten por la curación cronológica. Para los organizadores de torneos de esports, esto puede suponer invertir más en contenido previo al evento que atraiga seguidores a sus cuentas oficiales, en lugar de depender de impulsos algorítmicos para llegar a fans ocasionales que no siguen sus cuentas.

Las ondas regulatorias globales ya están surgiendo

La legislación propuesta en Australia no es un movimiento aislado: la Ley de Servicios Digitales de la UE ya obliga a las grandes plataformas a ofrecer a los usuarios opciones transparentes para ajustar o desactivar las recomendaciones algorítmicas, y varios estados de Estados Unidos han presentado proyectos de ley similares en los últimos meses que obligarían a establecer requisitos de elección de feed equivalentes para las plataformas que operan en sus jurisdicciones. Incluso si el proyecto de ley australiano se modifica o se rechaza durante el proceso legislativo, es poco probable que se invierta la tendencia regulatoria global más amplia hacia el control de los usuarios sobre los feeds algorítmicos, ya que los responsables políticos de todo el mundo citan como justificaciones principales de estas normas las preocupaciones sobre la amplificación algorítmica de contenidos dañinos, el bienestar de los usuarios y los monopolios de plataformas.

Para las marcas globales que operan en múltiples mercados, esto significa que ya no funcionará una estrategia social única para todos los entornos. Una campaña que dependa del alcance algorítmico para generar notoriedad en mercados donde los usuarios utilizan de forma predeterminada feeds algorítmicos puede fracasar en mercados donde una gran proporción de usuarios ha optado por feeds cronológicos. Las marcas tendrán que desarrollar marcos de campaña flexibles que se adapten a los diferentes entornos de feed de cada región, e invertir en datos y tecnología que permitan medir el rendimiento de las campañas en ambos tipos de feeds. Algunos analistas del sector predicen que las plataformas empezarán a ofrecer herramientas premium para que las marcas lleguen a los usuarios incluso en los feeds cronológicos, creando nuevas estructuras de coste y opciones de segmentación que los equipos de marketing deberán gestionar.

Preguntas frecuentes

¿Afectará esta legislación a nuestros contratos actuales de colaboración con creadores? No, la legislación propuesta no modifica los contratos de colaboración con creadores existentes, pero puede afectar a las métricas de rendimiento que utilizas para medir el éxito de las campañas, ya que el alcance de los feeds algorítmicos ya no estará garantizado para todos los usuarios. Es posible que tengas que ajustar los KPI de las campañas para tener en cuenta el alcance variable entre los diferentes tipos de feed.

¿Debemos pausar nuestras campañas de redes sociales hasta que se aclare el estado del proyecto de ley? No, no se recomienda pausar las campañas. Por el contrario, aprovecha este periodo para probar estrategias híbridas que combinen el alcance algorítmico y el basado en seguidores, y audita tus colaboraciones con creadores para identificar qué socios cuentan con las comunidades más leales y de inscripción voluntaria que garantizarán que el contenido aparezca en los feeds cronológicos.

¿Cómo afectará esto a los precios de las colaboraciones con creadores? Los precios de las colaboraciones con creadores pueden aumentar para los socios con comunidades grandes y leales, ya que su contenido aparecerá en los feeds cronológicos de los usuarios que opten por excluirse de la curación algorítmica, lo que los hace más valiosos para garantizar un alcance consistente.

Perspectiva de Miela

En Miela, sostenemos desde hace tiempo que las colaboraciones más duraderas entre creadores y marcas surgen de la alineación auténtica entre la audiencia leal de un creador y el público objetivo de la marca, en lugar de depender de una amplificación algorítmica temporal. La legislación australiana, y la tendencia regulatoria global más amplia hacia el control de los usuarios sobre los feeds de contenido, ponen de manifiesto las limitaciones de depender de los algoritmos de las plataformas como mecanismo principal de alcance: cuando los usuarios controlan el contenido que ven, la única audiencia garantizada es la que un creador ha construido mediante una conexión genuina y la entrega constante de valor.

Nuestra tecnología patentada de emparejamiento de talento está diseñada para detectar esta alineación, mapeando la interacción, lealtad y datos demográficos de la audiencia de los creadores con los objetivos de las marcas para ofrecer un rendimiento de campaña consistente y medible, independientemente del diseño del feed. A medida que los cambios regulatorios y de las plataformas siguen redefiniendo los ecosistemas de redes sociales, este enfoque de marketing de creadores centrado en las personas y potenciado por la tecnología marcará la diferencia entre las campañas que se adaptan a los cambios y las que se ven desbaratadas por ellas.