Para los jóvenes adultos, el camino hacia una compra ya no parte con una barra de búsqueda. Parte con un streamer, un creador, una cara conocida en el feed. Nuevos datos de YouGov confirman qué tan lejos ha llegado ese cambio: el 41% de la Gen Z ahora descubre productos nuevos a través de influencers o bloggers en redes sociales, esencialmente al mismo nivel de los buscadores (42%) y por sobre las reseñas de producto en sitios web y blogs (37%).

El contraste generacional es rotundo. Solo el 19% de la Gen Z descubre productos a través de comerciales de TV o radio, menos de la mitad de la cifra de influencers. Entre los Baby Boomers el patrón es inverso: 41% cita TV o radio, solo 13% influencers. Para quien le vende a adultos de 18 a 24 años, la capa de descubrimiento del funnel ahora pasa por los creadores.

Qué dicen los datos

El dataset YouGov Profiles, construido a partir de 52 semanas de encuestas continuas entre adultos en EE.UU., ubica a los influencers como la novena vía de descubrimiento de productos en el total de consumidores (27%), pero la cifra de 41% en la Gen Z cuenta la historia real. Las recomendaciones de amigos y familia siguen liderando (51% de todos los adultos), pero entre los adultos más jóvenes los creadores se convirtieron en la versión digital del boca a boca: confiables, nativos y siempre encendidos.

Las marcas que construyen su estrategia en torno a esto ya están sacando ventaja. La alianza multianual de Dunkin' con Charli D'Amelio y el giro de Unilever hacia un modelo "influencer-first", con ejecutivos declarando que hasta la mitad del gasto en medios irá a canales sociales y de creadores, son los ejemplos de portada. Y el efecto es medible: Dunkin' registra un Consideration score de 44% entre la Gen Z que descubre productos vía influencers, versus 38% en la Gen Z general. CeraVe, construida sobre creadores dermatólogos y contenido "skinfluencer", anota 43% versus 37%. e.l.f. Cosmetics muestra la misma brecha: 28% versus 21%.

La confianza le gana al alcance

El mecanismo detrás de estas cifras no es el tamaño de la audiencia. Una investigación publicada este año en Frontiers encontró que la credibilidad del influencer y la evaluación del producto son lo que realmente moldea la intención de compra, mientras el número de seguidores tiene un impacto limitado. El último informe de Celebrities and Influencers de YPulse apunta en la misma dirección: la mayoría de la Gen Z y los Millennials confía en los creadores online en 2026, pero esa confianza se está alejando de los nombres más grandes.

Esta es la ventaja estructural de streamers, KOLs y creadores de nicho sobre las celebridades. Un joven adulto no percibe como medio publicitario al streamer de Twitch que ve tres veces por semana; lo percibe como un punto de referencia. Cuando ese creador juega un título, se registra en una plataforma o usa un producto, la recomendación pesa como el dato de un amigo, no como un aviso.

Del descubrimiento a la decisión

La influencia de los creadores en los jóvenes adultos no termina en el descubrimiento. Datos complementarios de la industria muestran que cerca del 69% de la Gen Z confía en las recomendaciones de influencers, el 72% de su tiempo en redes sociales se va a plataformas de video corto como TikTok, Reels y Shorts, y el 57% ya ha comprado directamente a través de plataformas sociales. El embudo desde "lo vi en un stream" hasta "lo probé" es más corto que nunca.

Para las marcas de gaming e iGaming la implicancia es directa. Las descargas de juegos, los registros en plataformas y los primeros depósitos son decisiones que toma exactamente este grupo demográfico, en exactamente estos entornos. Un creador con voz creíble en una comunidad específica puede superar a una campaña amplia de awareness tanto en tasa de conversión como en la calidad de los usuarios adquiridos, porque la transferencia de confianza ocurre antes del clic.

Miela Insight

Nuestra lectura es triple. Primero, si tu plan de medios para audiencias de 18 a 24 años todavía trata a los creadores como un canal de apoyo, los datos dicen que debería ser la columna vertebral: esta generación descubre a través de personas, no de avisos. Segundo, optimiza para credibilidad, no para seguidores. Los hallazgos de Frontiers y YPulse son claros en que la confianza es la variable que convierte, y es la razón por la que creadores mid-tier verificados, con real peso en su comunidad, suelen superar a nombres más grandes en CPA y retención. Tercero, la medición cierra el ciclo: las campañas con creadores dirigidas a jóvenes adultos convierten de forma tan consistente que merecen el mismo rigor que el paid media, con seguimiento por creador de clics, registros, FTDs y LTV en lugar de reportes de alcance.

Preguntas frecuentes

¿Los influencers realmente afectan las decisiones de mayores de 18 años, o solo de adolescentes?

Los datos cubren adultos. Las cifras de YouGov provienen de una muestra nacionalmente representativa de adultos de 18+ en EE.UU., y el 41% de descubrimiento refiere a la Gen Z adulta, aproximadamente de 18 a 24 años.

¿Funciona el influencer marketing para compras meditadas, o solo para compras por impulso?

Los datos de marca del análisis de YouGov abarcan skincare, cosmética y alimentos y bebidas, categorías donde la consideración importa. El mecanismo, credibilidad transferida desde un creador confiable, aplica igual a decisiones meditadas como elegir un juego, una plataforma o un servicio.

¿Más grande es siempre mejor al elegir creadores?

No. La investigación actual muestra que el número de seguidores tiene un impacto limitado en la intención de compra comparado con la credibilidad y el ajuste con el producto. La confianza además está migrando desde las grandes celebridades hacia creadores medianos con comunidades más cohesionadas.