Las marcas de videojuegos pasan de plataformas de creadores a ecosistemas plenamente consolidados

Durante la mayor parte de la última década, las empresas de videojuegos se han lanzado a lanzar sus propias plataformas de creadores de marca, apostando que un portal dedicado a las colaboraciones con influencers sería la clave para desbloquear un influencer marketing escalable y de alto impacto. Pero un nuevo análisis sectorial de Pocket Gamer.biz revela que este modelo de plataforma independiente está cayendo rápidamente en desuso: la mayoría de organizaciones de videojuegos más innovadoras priorizan ahora ecosistemas de creadores completos e interconectados frente a herramientas transaccionales aisladas. Este cambio va mucho más allá de un rebranding de herramientas internas existentes: refleja una redefinición fundamental de cómo las marcas estructuran las relaciones con los creadores, miden los resultados y alinean las colaboraciones con influencers con los objetivos comerciales principales.

Para directores de marketing (CMO) y directores de marca de los sectores de videojuegos, esports y entretenimiento, este cambio conlleva importantes implicaciones para la asignación de presupuestos, la estructura de colaboraciones y la medición del retorno de inversión (ROI). La diferencia entre una plataforma y un ecosistema puede parecer semántica en un principio, pero ambos enfoques generan resultados muy distintos. Una plataforma de creadores independiente es una herramienta transaccional limitada: permite a las marcas subir briefs, seguir métricas básicas y procesar pagos, pero existe completamente separada del producto principal, la comunidad y la estrategia comercial. Un ecosistema, por el contrario, integra las colaboraciones con creadores en cada capa del ciclo de vida de un videojuego, desde el desarrollo inicial hasta las operaciones en vivo y la comunidad posterior al lanzamiento, alineando el éxito de los creadores con la salud a largo plazo del juego.

La adopción generalizada de plataformas de creadores independientes se debió a una suposición errónea: que el influencer marketing podía estandarizarse, escalarse y limitarse a una única herramienta. Durante mucho tiempo, muchas empresas de videojuegos trataron el influencer marketing como una función secundaria basada en campañas, gestionada por un equipo pequeño después del lanzamiento de un videojuego, en lugar de como una prioridad estratégica principal. Las plataformas independientes se crearon para agilizar ese caso de uso limitado, pero pronto se encontraron con limitaciones que mermaban su valor tanto para las marcas como para los creadores.

Para los creadores, las plataformas propiedad de marcas solían ser poco prácticas, desconectadas de las herramientas que ya utilizaban para producir contenido, interactuar con su audiencia y seguir su propio rendimiento. Muchas plataformas exigían a los creadores subir el contenido a través de un portal independiente, cumplir con directrices de marca estrictas que limitaban su autonomía creativa y esperar semanas o meses para recibir el pago por trabajos patrocinados. No es de extrañar que muchos de los creadores más importantes optaran por trabajar directamente con las marcas fuera de estas plataformas, o evitar las colaboraciones con marcas en general, lo que generaba tasas de adopción de las plataformas bajas y un ROI mínimo para las empresas de videojuegos que las desarrollaron.

Para las marcas, los datos de las plataformas independientes solían ser superficiales y no permitían tomar medidas. Las métricas se limitaban habitualmente a números de vanidad como visualizaciones, clics e impresiones, sin contexto sobre cómo el contenido de los creadores impactaba en resultados comerciales principales como la retención en el juego, la captación de jugadores o los ingresos. Las marcas también tenían dificultades para construir relaciones a largo plazo con los creadores a través de estas plataformas, ya que la naturaleza transaccional de la herramienta fomentaba campañas puntuales en lugar de colaboraciones continuas. Los datos sectoriales indican que un número importante de empresas de videojuegos que lanzaron plataformas de creadores independientes entre 2019 y 2022 han abandonado las herramientas o reducido significativamente su inversión en ellas, al no obtener rendimientos significativos.

Un verdadero ecosistema de creadores sustituye la naturaleza aislada y transaccional de las plataformas independientes por una red interconectada y flexible de recursos, herramientas y relaciones que apoya a los creadores en cada etapa de su colaboración con una marca. La base de cualquier ecosistema sólido es la integración: en lugar de pedir a los creadores que accedan a un portal de marca independiente para acceder a recursos, seguir su rendimiento o enviar contenido, las herramientas del ecosistema se conectan directamente a las plataformas que los creadores ya utilizan a diario. Por ejemplo, un popular videojuego de battle royale podría ofrecer una extensión para Twitch que permita a los streamers activar eventos exclusivos dentro del juego para sus espectadores, sincronizando todos los datos de rendimiento automáticamente tanto en el panel de análisis interno de la marca como en el panel de métricas propio del creador, eliminando la necesidad de informes manuales o introducción de datos.

Pero la integración es solo el punto de partida. Los ecosistemas de creadores más exitosos priorizan la flexibilidad, la autonomía de los creadores y el valor mutuo a largo plazo. Esto implica ofrecer programas de colaboración por niveles adaptados a creadores de todos los tamaños, con vías claras de crecimiento y una compensación mayor a medida que los creadores generan más valor para el videojuego. Implica también ofrecer soporte dedicado al éxito de los creadores, con miembros de equipo que entienden tanto la mecánica del juego como la audiencia única de cada creador, para ayudarles a producir contenido auténtico que conecte con su comunidad. Además, supone alinear los incentivos para que los creadores sean recompensados por fomentar la participación a largo plazo de los jugadores, no solo por visualizaciones puntuales: por ejemplo, modelos de reparto de ingresos que pagan a los creadores un porcentaje de las compras realizadas dentro del juego por jugadores que se registran a través de su enlace de referencia único, o bonificaciones para los creadores que consiguen una retención sostenida de jugadores durante periodos de 30 o 90 días.

Los ecosistemas más sólidos también crean oportunidades para que los creadores contribuyan al propio videojuego, en lugar de limitarse a promocionarlo. Esto puede significar dar a los creadores más importantes acceso anticipado a nuevas actualizaciones y pruebas beta para compartir contenido exclusivo con su audiencia, invitar a los creadores a participar en sesiones de preguntas y respuestas con desarrolladores o eventos comunitarios, o incluso incorporar las opiniones de los creadores en las decisiones de desarrollo del videojuego. Cuando los creadores se sienten verdaderos interesados en el éxito de un videojuego, en lugar de limitarse a ser un canal de marketing, es mucho más probable que produzcan contenido auténtico y de alta calidad que genere resultados reales para la marca.

Para directores de marketing (CMO) y directores de marca, el paso de las plataformas a los ecosistemas requiere un cambio fundamental en la forma de abordar el influencer marketing, desde la asignación de presupuestos hasta la estructura de equipos y la medición del rendimiento. En primer lugar, implica abandonar los presupuestos de creador a corto plazo basados en campañas, para pasar a una inversión a largo plazo centrada en las relaciones. En lugar de asignar una pequeña parte del presupuesto de marketing a contenido patrocinado puntual, las marcas deben crear programas de colaboración con creadores dedicados, con financiación continua, apoyo estructurado y vías claras de progreso profesional para los creadores. Este enfoque a largo plazo genera contenido de mayor calidad, una confianza más fuerte de la audiencia y un mejor ROI con el tiempo, ya que los creadores se convierten en verdaderos defensores de la marca en lugar de meros promotores contratados.

También implica derribar los silos entre los equipos de marketing, producto y comunidad. Los ecosistemas de creadores solo funcionan cuando todas las áreas de la empresa están alineadas para apoyar a los creadores y medir el impacto de las colaboraciones con creadores en los resultados comerciales principales. Esto supone replantearse las métricas de rendimiento: en lugar de centrarse únicamente en visualizaciones y clics, las marcas deben seguir métricas como la retención de jugadores, los ingresos por compras dentro del juego y el crecimiento de la comunidad, que están directamente vinculadas al contenido de los creadores.

Por último, este cambio implica priorizar la tecnología que apoya la integración y la flexibilidad, en lugar de desarrollar herramientas personalizadas aisladas. En lugar de invertir millones de dólares en una plataforma de creadores independiente que los creadores puede que nunca utilicen, las marcas deben buscar herramientas que se integren en los flujos de trabajo existentes de los creadores, que escalen con su programa y que proporcionen información procesable que vincule el rendimiento de los creadores con los resultados comerciales. Para muchas empresas de videojuegos, colaborar con una agencia de creadores especializada con experiencia previa en la construcción de ecosistemas es un enfoque más rentable y con mayor impacto que desarrollar todo internamente.

En Miela, sostenemos desde hace tiempo que las colaboraciones con creadores más impactantes surgen del talento humano excepcional, amplificado por una tecnología que elimina fricciones en lugar de crear nuevas barreras. El giro del sector que aleja a las plataformas de creadores independientes para apostar por ecosistemas completos no es una tendencia inesperada para nosotros: es una validación del modelo en el que se fundamenta nuestra agencia, que prioriza las relaciones profundas y auténticas entre marcas y creadores como base de todas las colaboraciones, con herramientas propias destinadas a apoyar estas relaciones, no a sustituirlas.

Hemos comprobado en repetidas ocasiones que las marcas que invierten en colaboraciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas con creadores, respaldadas por tecnología integrada, obtienen mejores resultados que aquellas que dependen de plataformas transaccionales y aisladas. Nuestro trabajo con marcas líderes de los sectores de videojuegos y entretenimiento ha demostrado que cuando se da a los creadores la autonomía, los recursos y el apoyo necesarios para producir contenido que se alinee tanto con su estilo como con los objetivos de la marca, los resultados superan con creces lo que cualquier plataforma independiente podría ofrecer. Este cambio en la forma de pensar del sector encaja a la perfección con nuestra filosofía fundamental: el futuro del influencer marketing reside en la intersección entre la experiencia humana y la tecnología integrada y reflexiva, no en herramientas genéricas que tratan a los creadores como un canal de marketing desechable.

Pocket Gamer.biz — La mayoría de empresas de videojuegos no construyen plataformas de creadores, sino ecosistemas - Pocket Gamer.biz