El lanzamiento de VIVET por parte de Kai Cenat

Cuando el streamer de nivel global Kai Cenat anunció esta semana el lanzamiento de su marca de moda independiente VIVET, la noticia generó un gran impacto en los círculos de marketing de videojuegos, esports y entretenimiento, poniendo de manifiesto una tendencia creciente por la que los creadores más destacados construyen marcas de consumo propias en lugar de depender únicamente de la monetización de plataformas o de colaboraciones puntuales con marcas. El anuncio, difundido en primer lugar por Dot Esports, supone una expansión significativa del portfolio de creador de Cenat más allá del streaming en directo y la creación de contenido, adentrándose en una categoría que se solapa directamente con los intereses de moda y estilo de vida de su audiencia principal.

Para los directores de marketing y de marca que operan en los sectores de videojuegos, esports y verticales de entretenimiento adyacentes, el movimiento de Cenat es mucho más que un proyecto secundario de una celebridad. Supone un cambio en la forma en que el talento de los creadores más destacados se posiciona como una autoridad en estilo de vida, en lugar de limitarse a ser una personalidad del entretenimiento, lo que abre nuevas oportunidades y presiones competitivas para las marcas que buscan alinearse con el demográfico que impulsa el crecimiento de estos sectores. A diferencia de las líneas de moda de celebridades tradicionales, que suelen basarse en marketing generalizado y amplio, VIVET está posicionada para aprovechar la conexión directa y sin filtros de Cenat con su audiencia, un activo que muy pocas marcas de moda tradicionales pueden replicar. El seguimiento multiplataforma de Cenat, que se sitúa habitualmente entre los más altos a nivel global para streamers individuales, proporciona a la marca incipiente acceso inmediato a una audiencia masiva de Generación Z y millennials muy comprometida, que constituye el núcleo de las bases de consumidores de videojuegos y entretenimiento.

Durante años, la monetización de los creadores se limitaba a las participaciones en los ingresos por publicidad de las plataformas, el marketing de afiliados, el contenido patrocinado y los lanzamientos puntuales de mercancía limitada. Pero en los últimos años, los creadores más destacados han pasado cada vez más a construir marcas de consumo independientes y escalables que operan al margen de sus plataformas de contenido. El lanzamiento de VIVET por parte de Cenat se enmarca en esta tendencia, sumándose a las marcas lideradas por creadores de categorías que van desde alimentación y bebidas hasta belleza y ropa. Las marcas de consumo propiedad de creadores suponen actualmente el 12% de todos los lanzamientos de nuevos productos de consumo en la categoría de estilo de vida centrada en la Generación Z, según un informe de 2024 de la firma de análisis de la creator economy CreatorIQ, una cuota que se ha triplicado desde 2020.

Para Cenat, la incursión en el sector de la moda es una extensión natural de su identidad de marca. Sus contenidos han incluido desde hace tiempo ropa de calle y prendas de videojuegos como parte fundamental de su estilo personal, y su audiencia ha interactuado de forma constante con sus publicaciones relacionadas con la moda y los lanzamientos puntuales de mercancía limitada que ha realizado en el pasado. A diferencia de las líneas de moda de celebridades tradicionales, que suelen basarse en acuerdos de licencia y una aportación creativa mínima por parte de la figura pública, se espera que VIVET esté muy marcado por la estética personal de Cenat, lo que le confiere un nivel de autenticidad que conecta con su audiencia principal. Esta autenticidad es un elemento diferenciador clave para las marcas lideradas por creadores, que pueden aprovechar la confianza que estos han construido con sus audiencias a lo largo de años de contenidos coherentes y cercanos.

La principal ventaja competitiva de marcas lideradas por creadores como VIVET es la profunda confianza que estos han cultivado con sus audiencias, un activo por el que las marcas tradicionales invierten millones de dólares y años para construir. A diferencia de la publicidad tradicional, que muchos consumidores de la Generación Z consideran inauténtica o manipuladora, las recomendaciones de los creadores se perciben como avales entre pares de personas a las que siguen y con las que se identifican. El 78% de los consumidores de la Generación Z afirman que es más probable que compren un producto recomendado por un creador al que siguen de forma habitual, frente al 34% que dice lo mismo de los avales de celebridades tradicionales, según una encuesta de 2024 del Interactive Advertising Bureau.

Para los directores de marketing de los sectores de videojuegos, esports y entretenimiento, el lanzamiento de VIVET por parte de Cenat supone tanto oportunidades claras como consideraciones estratégicas importantes. En primer lugar, pone de relieve el valor creciente del talento de los creadores más destacados, que ya no son simples activos promocionales, sino posibles constructores de marcas con sus propias fuentes de ingresos. Esto significa que los creadores de primer nivel tendrán mayor poder de negociación en las conversaciones de colaboración, y es posible que estén menos dispuestos a aceptar acuerdos de patrocinio de bajo valor que no se alineen con su marca personal o las expectativas de su audiencia. Los directores de marketing deben estar preparados para ofrecer mayor control creativo, estructuras de colaboración a largo plazo y alineación con los valores de los creadores para garantizar colaboraciones con talento de primer nivel.

En segundo lugar, el lanzamiento evidencia una oportunidad de cocreación y cobranding entre marcas consolidadas de videojuegos y entretenimiento y creadores con una audiencia de moda o estilo de vida muy alineada. En lugar de competir con las marcas lideradas por creadores, las marcas de videojuegos y esports pueden asociarse con creadores para lanzar líneas de ropa cobrandadas de edición limitada que combinen la propiedad intelectual existente de la marca (como logotipos de videojuegos, branding de equipos de esports o arte de personajes) con la sensibilidad de diseño del creador y el alcance de su audiencia. Estas colaboraciones permiten a las marcas aprovechar la confianza de la audiencia del creador sin necesidad de construir una línea de moda independiente, y ofrecen a los creadores una forma de asociarse con marcas consolidadas en lugar de competir con ellas.

Si bien la tendencia de las marcas lideradas por creadores supone oportunidades claras, también conlleva riesgos importantes que los directores de marketing deben tener en cuenta. A diferencia de las marcas de consumo tradicionales, que suelen contar con décadas de experiencia en desarrollo de productos, gestión de la cadena de suministro y control de calidad, muchas marcas lideradas por creadores son lanzadas por equipos con experiencia limitada en estas áreas. El 30% de las marcas de consumo propiedad de creadores fracasan en sus primeros 12 meses de funcionamiento, según datos de la firma de análisis de retail Edited, siendo la mala gestión de la cadena de suministro, el deficiente control de calidad y la falta de alineación entre la marca del creador y las expectativas de la audiencia las razones principales de fracaso.

Para las marcas que se asocian con creadores que cuentan con sus propias líneas de producto, estos riesgos se trasladan también a la propia colaboración. Si la marca de un creador se ve envuelta en un escándalo de calidad o en un rechazo público, esa percepción negativa puede extenderse a los productos de la marca asociada, especialmente si la colaboración se promociona de forma intensiva. Los directores de marketing deben realizar una debida diligencia exhaustiva de cualquier creador con el que se asocien, incluyendo la revisión de sus colaboraciones de marca anteriores, la percepción de su audiencia y el historial de todas las líneas de producto que haya lanzado hasta la fecha.

¿Debe mi marca ajustar su estrategia de colaboración con creadores como respuesta al lanzamiento de VIVET por parte de Kai Cenat? Sí, en parte. Aunque las colaboraciones de contenido patrocinado puntuales siguen ofreciendo un retorno de inversión muy alto para campañas segmentadas, el movimiento de Cenat pone de manifiesto que los creadores más destacados están priorizando cada vez más la construcción de marca a largo plazo frente a los acuerdos de patrocinio a corto plazo. Los directores de marketing deben evaluar si sus colaboraciones actuales con creadores ofrecen suficiente valor a largo plazo para retener al talento de primer nivel, y explorar oportunidades de cocreación y cobranding que se alineen tanto con las audiencias principales de la marca como con las del creador, en lugar de depender únicamente de publicaciones promocionales puntuales.

¿El lanzamiento de VIVET supone que las colaboraciones con creadores son ahora más caras? Potencialmente, para los creadores de primer nivel con audiencias masivas y muy comprometidas. A medida que los creadores construyen sus propias fuentes de ingresos a través de marcas propias, tienen menos incentivos para aceptar acuerdos de patrocinio de bajo valor, y pueden exigir tarifas más altas por colaboraciones que se alineen con los valores de su marca y su audiencia. Ahora bien, los creadores de nivel medio y nicho con audiencias de videojuegos o esports muy especializadas siguen ofreciendo a menudo un retorno de inversión muy alto para campañas segmentadas, sin el coste premium de las colaboraciones con megacreadores.

¿Cómo pueden las marcas de videojuegos y esports aprovechar la tendencia de la moda liderada por creadores sin competir directamente con líneas como VIVET? Las marcas de videojuegos y esports pueden asociarse con creadores para lanzamientos de ropa cobrandada de edición limitada que combinen la propiedad intelectual existente de la marca (como logotipos de videojuegos, branding de equipos de esports o arte de personajes) con la sensibilidad de diseño del creador y el alcance de su audiencia. Estas colaboraciones permiten a las marcas aprovechar la confianza de la audiencia del creador sin necesidad de construir una línea de moda independiente, y ofrecen a los creadores una forma de asociarse con marcas consolidadas en lugar de competir con ellas.

El lanzamiento de VIVET por parte de Kai Cenat es un ejemplo paradigmático de la dinámica evolutiva de la creator economy que se encuentra en el núcleo del trabajo de Miela: el talento humano de primer nivel, con conexiones profundas y auténticas con su audiencia, está cada vez más posicionado para construir valor de marca propio que compite con las marcas de consumo tradicionales. Desde hace años, observamos que las colaboraciones con creadores más exitosas no son transaccionales, sino que se basan en alinear la marca personal de un creador y la confianza de su audiencia con los valores centrales y el público objetivo de una marca. La incursión de Cenat en el sector de la moda pone de relieve que esta alineación es ahora una vía de doble sentido: los creadores no son solo activos promocionales para las marcas, sino posibles constructores de marcas por derecho propio, con audiencias que están deseando apoyar sus extensiones de producto.

Nuestro enfoque en Miela combina una gestión de talento centrada en lo humano y profunda con tecnología propia para identificar estas oportunidades de alineación antes de que se conviertan en tendencias generalizadas. Trabajamos tanto con marcas como con creadores de primer nivel de los sectores de videojuegos, esports y entretenimiento para construir colaboraciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas que van más allá del contenido patrocinado puntual, ya se trate de lanzamientos de productos cobrandados, programas de embajadores a largo plazo o estrategias de contenido colaborativas. No consideramos que las marcas propiedad de creadores sean una competencia para nuestros socios de marca; al contrario, las vemos como una señal del valor creciente de la conexión auténtica con la audiencia, que es el núcleo de toda estrategia de marketing de creadores exitosa. Al combinar nuestra amplia red de creadores de primer nivel de videojuegos, esports y entretenimiento con nuestra tecnología que mide la percepción de la audiencia y la alineación a nivel granular, ayudamos a las marcas a construir colaboraciones que resultan auténticas para las audiencias, generan un retorno de inversión medible y destacan en un panorama de marketing de creadores cada vez más saturado.

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