Los mayores operadores legales de juego online de Estados Unidos han acordado promocionarse bajo unas reglas comunes. El 18 de agosto, la Responsible Online Gaming Association publicó su Código de Marketing y Publicidad, un marco voluntario adoptado por todos los miembros de la asociación y presentado como referencia de cómo la industria regulada del iGaming debería comunicarse con sus clientes en todos los canales de marketing.

ROGA es el grupo empresarial formado en marzo de 2024 por siete de los mayores operadores de juego online y apuestas deportivas de EE.UU., que juntos representan cerca del 85 por ciento del mercado legal del país. Sus miembros comprometieron más de 20 millones de dólares de financiación inicial para investigación, educación y buenas prácticas de juego responsable. El nuevo código es el entregable público más concreto de la asociación hasta la fecha: un compromiso compartido con estándares de marketing consistentes que avancen la protección del consumidor.

El código es voluntario, pero su importancia no debe subestimarse. Cuando los operadores que controlan la mayor parte de un mercado acuerdan cómo van a anunciarse, ese acuerdo se convierte en el estándar de facto con el que reguladores, plataformas, afiliados y socios medirán a todos los demás.

Qué señala realmente el código

La asociación se ha cuidado de presentar el código como una evolución, no una restricción. En el comunicado de lanzamiento, la directora ejecutiva de ROGA, la Dra. Jennifer Shatley, señaló que la tecnología, las plataformas digitales y las formas en que los jugadores interactúan con el juego online siguen cambiando, y que las prácticas de marketing responsable deben evolucionar para estar a la altura. Los operadores miembros han repetido el mensaje públicamente, con BetMGM describiendo el código como un marco sólido para hacer marketing de forma responsable y transparente.

Leyendo entre líneas, la intención es clara: es autorregulación como anticipación. La publicidad del iGaming en EE.UU. enfrenta un escrutinio creciente de reguladores estatales, fiscales generales y defensores del consumidor, en particular por los anuncios de adquisición basados en bonos, el retargeting agresivo, las promociones con influencers y streamers, y el marketing que llega a audiencias más jóvenes. Al escribir sus propias reglas primero, los grandes operadores intentan dar forma al estándar por el que serán juzgados, en lugar de que se lo impongan.

Para las organizaciones de marketing que trabajan con estos operadores, la consecuencia práctica es inmediata: campañas, creatividades, patrocinios y asociaciones con creadores se evaluarán ahora contra un código escrito acordado por los propios clientes. La era en la que cada operador aplicaba sus propias directrices internas de marketing ha terminado, al menos sobre el papel.

Por qué el marketing con creadores está en el centro

El código llega en un momento en el que la adquisición liderada por creadores se ha convertido en uno de los principales canales de crecimiento de las marcas de juego online, especialmente en América Latina, donde streamers e influencers impulsan los primeros depósitos a una escala que los medios tradicionales no pueden igualar. Cualquier código de marketing compartido arrastra inevitablemente al marketing de creadores a su ámbito: declaraciones de publicidad pagada, mensajes responsables, perfiles de edad de la audiencia y cómo pueden presentarse bonos y ofertas por terceros que hablan en nombre de una marca.

Para agencias y redes de creadores que operan en el espacio del iGaming, esto sube el listón de la profesionalización. Esperen que los operadores exijan briefs más estrictos, cumplimiento documentado de las declaraciones, demografía de audiencia verificada y registros de campaña trazables. El modelo informal de pagar a streamers para hablar de cuotas y bonos con supervisión mínima ya estaba muriendo. Un código conjunto firmado por los mayores operadores lo entierra.

También hay una dimensión geográfica que vigilar. Los estándares de los operadores de EE.UU. tienden a viajar. Las mismas compañías y sus afiliados operan en mercados de LATAM donde la regulación varía mucho por país, y códigos internos como este suelen convertirse en la línea de base de cumplimiento aplicada globalmente, incluso donde la ley local exige menos.

FAQ

¿Es el Código de Marketing y Publicidad de ROGA legalmente vinculante?

No. Es un marco voluntario adoptado por todos los miembros de ROGA, que incluye a los mayores operadores legales de juego online de Estados Unidos. No es ley, pero fija el estándar que estas compañías aplicarán a su propio marketing y a los socios y afiliados que promocionan en su nombre.

¿Afecta el código a las campañas con creadores e influencers de marcas de gaming?

Sí, de forma indirecta pero material. Los estándares de marketing compartidos empujan a los operadores a exigir declaraciones documentadas, demografía de audiencia verificada y registros de campaña trazables a los creadores y agencias con los que trabajan, particularmente en canales de adquisición como el streaming.

¿Por qué importa un código de EE.UU. para el marketing de iGaming en América Latina?

Los mayores miembros de ROGA y sus afiliados operan en mercados de LATAM. Los estándares internos de cumplimiento de estas compañías suelen aplicarse globalmente, así que es probable que el código dé forma a cómo se escribe, declara y mide el marketing de creadores mucho más allá de Estados Unidos.

Miela Insight

La autorregulación bien hecha es una oportunidad, no una amenaza, para el marketing profesional. Un código compartido da a cada marca, agencia y creador un lenguaje común sobre cómo es el marketing de iGaming responsable, y los lenguajes comunes hacen las campañas más fáciles de aprobar, más rápidas de lanzar y más seguras de escalar. Los operadores que firman este código son las mismas compañías cuyo crecimiento en LATAM depende de la adquisición liderada por creadores, y ahora necesitarán socios que puedan entregar ese crecimiento dentro de reglas explícitas.

Este es precisamente el modelo sobre el que Miela ha construido su práctica de iGaming: declaraciones documentadas, audiencias verificadas, controles antifraude y ejecución de campañas trazable, con talento humano excepcional amplificado por tecnología diseñada a propósito. Las marcas que se profesionalizaron pronto leerán este código como una confirmación. Las que aún operan acuerdos informales con creadores deberían leerlo como una cuenta atrás.