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La jugada agnóstica a la plataforma: Apostar por los creadores como empresas de medios independientes
El modelo de creador agnóstico a la plataforma posiciona a los principales influencers como empresas de medios independientes, reduciendo la dependencia de las marcas de los volátiles algoritmos de las plataformas sociales. Perspectivas para los directores de marketing (CMO) de los sectores de videojuegos y entretenimiento.
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Por qué el agnosticismo a la plataforma está ganando terreno entre los líderes de creadores
Para los directores de marketing (CMO) y directores de marca de los sectores de videojuegos, esports y entretenimiento, las colaboraciones con creadores han sido desde hace tiempo una línea de inversión de alta rentabilidad pero también de alta volatilidad. Un simple cambio de algoritmo de una plataforma, una actualización de políticas o una modificación del reparto de ingresos puede hacer caer el rendimiento de las campañas de la noche a la mañana, dejando a las marcas con un ROI mínimo de acuerdos de seis cifras con creadores. Ahora, un grupo cada vez mayor de empresas de gestión de creadores está impulsando un modelo agnóstico a la plataforma que trata a los creadores más destacados como empresas de medios independientes, en lugar de activos vinculados a plataformas sociales individuales. La última cobertura de The Media Leader pone de relieve este cambio, que promete reducir la dependencia de las marcas de los ecosistemas de plataformas volátiles, a la vez que permite obtener resultados de colaboración con creadores más consistentes y medibles.Durante años, la gestión de creadores ha estado estrechamente vinculada a los ecosistemas de plataformas individuales. El valor de un streamer de Twitch se medía casi exclusivamente por las métricas de Twitch, el de un creador de TikTok por las visualizaciones y tasas de interacción de TikTok, y el de una personalidad de YouTube por los ingresos publicitarios de YouTube y el tiempo de visualización. Pero a medida que las plataformas han ido modificando cada vez más sus políticas de monetización, se han quedado con una parte mayor de los ingresos de los creadores y han cambiado el alcance algorítmico sin previo aviso, los creadores más destacados y sus equipos de gestión han exigido más independencia y control sobre su trabajo. El modelo agnóstico a la plataforma rechaza la idea obsoleta de que el valor de un creador está ligado a una única plataforma, y en su lugar trata todo su ecosistema de audiencia —comunidades de Discord, listas de correo electrónico, canales de YouTube, cuentas de TikTok, apariciones en eventos en directo e incluso ventas de mercancía directa a los fans— como una única empresa de medios cohesionada. Este enfoque otorga a los creadores más control sobre su contenido, sus datos de audiencia y sus flujos de ingresos, al tiempo que ofrece a las marcas acceso a resultados de colaboración más consistentes y medibles. Los creadores con más de 100.000 seguidores en múltiples plataformas generan 2,5 veces más ingresos por monetización directa de la audiencia que los creadores dependientes de una plataforma, según datos de 2024 de la creator economy.<header>Lo que esto supone para los líderes de marketing de marca de los sectores de videojuegos y entretenimiento</header>Para los directores de marketing (CMO) y directores de marca de los sectores de videojuegos, esports y entretenimiento, el cambio hacia colaboraciones con creadores agnósticas a la plataforma soluciona un problema costoso y de larga data: la volatilidad de los cambios de algoritmo de las plataformas que pueden hacer caer el rendimiento de las campañas de la noche a la mañana. Cuando una marca colabora con un creador como empresa de medios independiente, no solo está comprando un vídeo individual de TikTok o una retransmisión de Twitch: está adquiriendo acceso a una audiencia leal y multiplataforma que el creador ha construido a lo largo de años de creación de contenido constante, independientemente de qué plataforma esté priorizando un tipo de contenido u otro en cada momento. Esto también abre nuevas oportunidades para campañas integradas y multicanal que abarcan eventos de retransmisión en directo, contenido exclusivo de Discord, series de formato largo de YouTube y apariciones presenciales, todo gestionado en el marco de un único acuerdo de colaboración con creadores, con informes unificados e indicadores clave de rendimiento (KPI). En el caso concreto de las marcas de videojuegos, este modelo es especialmente valioso, ya que las audiencias de videojuegos son inherentemente multiplataforma, y los fans siguen a sus creadores favoritos en Twitch, YouTube, TikTok y Discord, en lugar de limitarse a una única plataforma para consumir contenido.<header>Retos para la adopción generalizada del modelo</header>Aunque el modelo agnóstico a la plataforma ofrece beneficios claros tanto para los creadores como para las marcas, no está exento de obstáculos para su adopción generalizada. Para los creadores, construir una audiencia verdaderamente multiplataforma requiere una inversión importante de tiempo, recursos y estrategia de contenido, y muchos creadores de nivel medio siguen dependiendo en gran medida de una única plataforma para la mayor parte de sus ingresos y alcance de audiencia. Para las marcas, medir el ROI de las colaboraciones con creadores multiplataforma puede ser más complejo que los acuerdos tradicionales específicos de una plataforma, ya que no existe un panel de control único de una plataforma para registrar visualizaciones, clics y conversiones en todos los canales. Además, muchos equipos de marketing de marca siguen estructurados en torno a presupuestos e indicadores clave de rendimiento específicos de cada plataforma, lo que dificulta asignar presupuesto a colaboraciones con creadores multiplataforma que abarcan varios canales. Los primeros adoptantes del modelo están trabajando para solucionar estos retos desarrollando marcos de medición personalizados que registran el alcance de la audiencia multiplataforma y las conversiones, y creando estructuras de presupuesto flexibles que puedan adaptarse a colaboraciones con creadores multicanal sin alterar los presupuestos de campañas específicas de plataforma existentes.<header>Preguntas frecuentes</header>¿En qué se diferencia una colaboración con un creador agnóstica a la plataforma de un acuerdo tradicional específico de una plataforma? Un acuerdo tradicional vincula la colaboración a las métricas, normas y repartos de ingresos de una única plataforma, mientras que un acuerdo agnóstico a la plataforma trata al creador como una empresa de medios independiente, con acceso a toda su audiencia multiplataforma, todos los derechos de contenido y métricas de rendimiento personalizadas adaptadas a los objetivos específicos de tu marca.
¿Funcionará este modelo para los creadores más pequeños con audiencias de videojuegos nicho? Sí, el modelo es totalmente escalable para creadores de todos los tamaños. Los creadores de videojuegos nicho con comunidades leales multiplataforma suelen ofrecer tasas de interacción y conversión más altas que los creadores más grandes dependientes de una plataforma, por lo que son una opción muy adecuada para las marcas que se dirigen a datos demográficos específicos de videojuegos.
Perspectiva de Miela
¿Cómo medimos el ROI de las colaboraciones con creadores multiplataforma? Las marcas pueden utilizar marcos de atribución personalizados que registran el alcance de la audiencia en todas las plataformas, vinculan el tráfico generado por el creador a ventas o registros, y miden la mejora de marca mediante encuestas dirigidas, en lugar de depender únicamente de métricas específicas de cada plataforma como visualizaciones o clics que no tienen en cuenta el comportamiento de la audiencia multiplataforma.En Miela, llevamos mucho tiempo operando bajo la creencia fundamental de que los creadores más destacados no son simples activos de redes sociales: son empresas de medios independientes con audiencias leales y comprometidas que trascienden los algoritmos y cambios de políticas de plataformas individuales. Nuestra tecnología propietaria está diseñada para dar soporte a este modelo, proporcionando a los creadores las herramientas para gestionar sus audiencias multiplataforma, realizar un seguimiento del rendimiento en todos los canales y mantener el control sobre su contenido y sus datos, al tiempo que ofrece a las marcas un ROI transparente y medible de las colaboraciones con creadores que no está ligado a la volatilidad de ninguna plataforma en concreto.
Sources
El cambio hacia la gestión de creadores agnóstica a la plataforma no es una tendencia pasajera: es una evolución natural de la creator economy, ya que tanto creadores como marcas reconocen que el valor a largo plazo proviene de construir relaciones directas y propias con las audiencias, no de alquilar acceso a audiencias controladas por plataformas que pueden ser restringidas o reasignadas en cualquier momento. Para las marcas de videojuegos, esports y entretenimiento, este modelo ofrece una oportunidad única para construir conexiones más consistentes y auténticas con audiencias muy comprometidas, sin el riesgo de que el rendimiento de las campañas se vea afectado por un cambio de algoritmo o una modificación de políticas de una plataforma de forma repentina.The Media Leader — «Somos agnósticos a la plataforma»: la empresa que apuesta por los creadores como empresas de medios - The Media Leader The Media Leader — «Somos agnósticos a la plataforma»: la empresa que apuesta por los creadores como empresas de medios - The Media Leader
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