Marcas líderes apuestan por creadores (2026)

Durante décadas, la temporada de ventas festivas ha sido un campo de batalla de alto riesgo para las marcas de consumo, y los respaldos de celebridades nacionales se han considerado durante mucho tiempo el estándar de oro para generar conciencia de masa e intención de compra. Nuevos datos del sector procedentes de Exchange4Media revelan un cambio de estrategia decisivo: las marcas líderes de todos los sectores están priorizando ahora rostros regionales —en especial creadores locales, streamers y microinfluencers— para aumentar la interacción y las ventas en los picos de los periodos festivos. Este movimiento se debe a una creciente toma de conciencia de que las audiencias regionales confían cada vez más y se identifican mucho más con el talento local que con las celebridades nacionales que carecen de familiaridad cultural o lingüística con sus comunidades.

Esta tendencia abarca a actores tradicionales de FMCG, fabricantes de electrónica, marcas de accesorios para videojuegos y estudios de entretenimiento, todos ellos reasignando el presupuesto de marketing festivo a colaboraciones con creadores regionales para obtener un ROI mediblemente mayor y una conexión más auténtica con la audiencia. En particular, para las marcas vinculadas al sector de los videojuegos y los esports, los streamers regionales que emiten en lenguas locales y organizan torneos comunitarios durante las ventanas festivas se han convertido en motores de conversión especialmente potentes, ya que sus audiencias ya están predispuestas a comprar productos relacionados con los videojuegos para regalar o para uso personal. Este cambio se alinea con el crecimiento más amplio del contenido en lenguas regionales en vídeos de formato corto, retransmisiones en directo y plataformas OTT regionales, que ha ampliado el alcance y la influencia de los creadores locales muy por encima de lo que las celebridades nacionales pueden ofrecer para los segmentos demográficos regionales objetivo.

El informe de Exchange4Media señala que la apuesta por rostros de creadores regionales es una respuesta a cambios sostenidos en el comportamiento del consumidor, no una tendencia pasajera. Según el informe, las marcas que ejecutan campañas festivas con rostros de creadores regionales están obteniendo tasas de interacción 2,5 veces superiores a las de campañas comparables que cuentan con respaldos de celebridades nacionales. Esta diferencia es aún mayor en el caso de las marcas de videojuegos y esports, donde los streamers regionales suelen obtener puntuaciones de confianza de la audiencia 3 veces más altas que las celebridades nacionales de la misma categoría.

El informe añade además que el 68 % de las audiencias regionales afirman que es más probable que compren un producto promocionado por un creador local al que siguen que un producto promocionado por una celebridad nacional con la que no se identifican. Esta brecha de confianza es especialmente pronunciada durante los periodos festivos, cuando los consumidores realizan compras de alto volumen y alta intención para regalar o para uso personal, y es más probable que confíen en las recomendaciones de personas que perciben como parte de su propia comunidad. Para muchas marcas, este cambio también supone un alejamiento de las campañas nacionales genéricas para pasar a activaciones específicas por región que se alinean con los matices culturales locales.

La principal ventaja de los rostros de creadores regionales radica en su autenticidad. A diferencia de las celebridades nacionales, que a menudo respaldan decenas de productos de categorías no relacionadas entre sí, los creadores regionales construyen sus audiencias en torno a intereses compartidos y a la identidad cultural local, por lo que sus recomendaciones de productos parecen consejos genuinos de un compañero de confianza en lugar de un anuncio pagado. Para las marcas de videojuegos, esto es especialmente valioso: un streamer de esports regional que organiza torneos locales con regularidad e interactúa con su audiencia a diario tendrá mucha más credibilidad al promocionar un nuevo ratón o teclado para videojuegos como regalo festivo que una celebridad nacional sin ninguna conexión pública con el mundo de los videojuegos.

Esta autenticidad se ve amplificada por la fluidez cultural de los creadores regionales, que conocen las tradiciones festivas locales, las preferencias regionales y los puntos débiles específicos de cada zona que las marcas nacionales suelen pasar por alto. Por ejemplo, un creador de Kerala que promociona una consola de videojuegos portátil como regalo para Onam puede mencionar que la consola funciona perfectamente con títulos de videojuegos en lenguas regionales locales y que es ideal para las reuniones familiares durante las fiestas, detalles que un equipo de marketing nacional probablemente pasaría por alto. Esta relevancia cultural se traduce en tasas de conversión más altas: las campañas de creadores regionales para ventas festivas registran tasas de conversión 1,8 veces superiores a las de las campañas con celebridades nacionales, además de tasas de abandono de carrito más bajas, ya que los clientes se sienten más seguros de que el producto se adapta a sus necesidades específicas.

Además de ofrecer tasas de interacción y conversión más altas, las campañas de creadores regionales presentan importantes ventajas de coste para los responsables de marketing que gestionan presupuestos de marketing festivo ajustados. Las colaboraciones con creadores regionales suelen costar entre un 40 % y un 60 % menos que los acuerdos de respaldo con celebridades nacionales equivalentes, lo que permite a las marcas asignar más presupuesto a activaciones multiplataforma y promociones específicas por región que impulsan aún más el crecimiento de las ventas.

Esta eficiencia de coste se complementa con capacidades de medición mucho más granulares, fundamentales para las campañas de ventas festivas que dependen de plazos ajustados. A diferencia de las campañas con celebridades nacionales, que ofrecen un alcance amplio y agregado, las campañas de creadores regionales se pueden rastrear hasta el nivel regional, municipal o incluso de barrio, lo que permite a las marcas ver exactamente qué crecimiento de ventas proviene de regiones y creadores concretos. Los cuadros de mando en tiempo real que registran los canjes de códigos promocionales, el tráfico derivado de parámetros UTM y los datos de ventas regionales permiten a los responsables de marketing optimizar las campañas en pleno periodo festivo para maximizar el ROI. Para las marcas de videojuegos y esports, esta granularidad es especialmente valiosa, ya que les permite identificar a los creadores regionales con mejor rendimiento para productos concretos y reasignar el presupuesto en consecuencia.

¿Cómo se comparan los costes de las campañas de creadores regionales con los de los respaldos de celebridades nacionales para las activaciones festivas? Las campañas de creadores regionales suelen costar entre un 40 % y un 60 % menos que los acuerdos de respaldo con celebridades nacionales equivalentes, al mismo tiempo que ofrecen tasas de interacción y conversión entre 2 y 3 veces superiores para las audiencias objetivo regionales.

¿Son estas estrategias efectivas especialmente para las marcas de videojuegos y esports? Sí, las marcas de videojuegos y esports han experimentado algunos de los mayores crecimientos gracias a las campañas de creadores regionales, ya que los streamers regionales y los deportistas de esports cuentan con audiencias nicho muy comprometidas que confían en sus recomendaciones de productos de accesorios para videojuegos y compras dentro de los juegos durante los periodos festivos de regalos.

¿Cómo pueden las marcas medir el impacto de las campañas de creadores regionales en las ventas festivas? Las marcas pueden utilizar parámetros UTM, códigos promocionales exclusivos para cada creador y el seguimiento de ventas por región para atribuir directamente el crecimiento de las ventas festivas a activaciones concretas, además de que muchas agencias ofrecen cuadros de mando en tiempo real para la optimización a mitad de la campaña.

La apuesta por rostros de creadores regionales para las ventas festivas no es una moda pasajera, sino una reorientación fundamental de la forma en que las marcas construyen conexiones auténticas con los consumidores durante los periodos de compra de alta intención. En Miela, llevamos mucho tiempo defendiendo el poder del talento humano excepcional de los creadores, en especial los streamers y creadores de contenido regionales que han invertido años en construir comunidades leales y de confianza en sus mercados locales. Estos creadores aportan un nivel de fluidez cultural y confianza de la audiencia que ninguna celebridad nacional ni campaña de marketing genérica puede replicar, lo que los hace especialmente eficaces para impulsar las ventas festivas de marcas de los sectores de videojuegos, entretenimiento y consumo.

Nuestra tecnología propia está diseñada para amplificar este talento humano, no para sustituirlo. Utilizamos herramientas avanzadas de segmentación de audiencias y seguimiento de rendimiento para identificar a los creadores regionales con mejor rendimiento para los segmentos demográficos objetivo específicos de cada marca, hacer un seguimiento del rendimiento de las campañas en tiempo real y optimizar las activaciones para maximizar el crecimiento de las ventas durante la corta ventana festiva. Creemos que la combinación de conexión humana auténtica y tecnología basada en datos es el futuro del marketing de creadores eficaz, especialmente para periodos de alto riesgo y plazos ajustados como las ventas festivas, donde la confianza y la relevancia son los motores más potentes de la intención de compra.

Exchange4Media — Why big brands are betting on regional faces to drive festive sales - Exchange4Media